Evangélicos: mercado de R$ 12 bi que tem até cartão de crédito próprio

Produtos e serviços ligados ao universo cristão vão além dos livros e da música. Existem opções de brinquedos, roupas, cartão de crédito e site de relacionamento

Por Luisa Medeiros | 03/05/2013

O senso comum traz à tona livros , CDs e DVDs quando o assunto é mercado evangélico. Apesar de serem os mais representativos em faturamento, estes itens não são as únicas opções focadas neste público. Atualmente as empresas gospel disponibilizam produtos que vão desde agendas, materiais de papelaria, roupas personalizadas, brinquedos, DVDs e desenhos animados até serviços como sites de relacionamento, pacotes de viagens, eventos e cartão de crédito. Toda essa variedade faz com que este segmento tenha movimentado R$ 12 bilhões no ano passado, segundo um estudo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). As novidades atendem a um contingente de 42,3 milhões de pessoas, o que representa 22,2% da população brasileira, de acordo com o Censo IBGE divulgado em 2012.

O crescimento foi de 61,45% na última década e repercute na profissionalização do segmento atraindo cada vez mais empresários de novos ramos. A maior fatia ainda pertence aos livros, que representam R$ 479 milhões do faturamento, de acordo com a Câmara Brasileira do Livro. Além dos leitores brasileiros, as editoras nacionais ainda exportam o título para 105 países. O setor fonográfico também é fortalecido por esses consumidores e movimenta R$ 1,5 bilhão anualmente, de acordo com dados da Associação Brasileira de Produtores de Discos. Completam o movimento serviços como sonorização e mobiliário de templos, que se tornam cada vez mais espaços aptos a receber eventos, produção de programas de televisão e rádio, publicações de revistas e jornais, gráfica, feiras, premiações, shows e congressos.

O alto faturamento somado a representatividade de público atrai para o gospel inclusive gravadoras laicas como a Som Livre e Sony Music, que criaram selos evangélicos e investiram na contratação de nomes conhecidos pelo público. Com a entrada dos novos players, a música gospel se especializou, saiu dos muros das igrejas e ganhou festivais e premiações como o Grammy Latino. “O mercado está muito mais exigente do que há 10 anos. A mentalidade que imperava era: sou evangélico e vou fazer um produto para evangélicos. Então não precisa ser tão profissional, porque de irmão para irmão se aceita qualquer coisa. Nessa época, produto evangélico era sinônimo de falta de qualidade. A música, por exemplo, não era aceita por quem não era do meio”, analisa Carlos Vinícius Buzulin, fundador do site Amoremcristo.com.

Moda, brinquedos e papelaria especializada
A profissionalização do setor contribuiu para a ampliação da oferta de produtos específicos e elevou a qualidade dos itens oferecidos. “Os evangélicos deixaram de ser a minoria da população e tornaram-se mais exigentes no que diz respeito à exclusividade e especificidade de produtos. A qualidade não é mais tratada como diferencial, mas como essencial. Essa busca por novos diferenciais obrigou os produtores deste mercado a se profissionalizarem, encontrarem novas técnicas e apresentarem soluções para que seus produtos sejam mais atrativos ao público”, aponta Marcos Barboza, Gerente de Marketing da Central Gospel.

Com isso, as marcas evangélicas pretendem conquistar cada vez mais território. Um exemplo disso é a pastora e cantora Aline Barros que se empreendeu em um setor diferente da música e lançou no ano passado a grife Minha Maria, especializada em moda infantil exclusiva para meninas. Outras marcas seguem a mesma tendência e oferecem roupas e acessórios de diferentes estilos para atender a demanda das mulheres cristãs. As empresas Ce Chic e Clara Rosa baseiam seu estilo nas tendências internacionais de moda e contam com plataformas digitais, modelos fotográficas e de passarela, desfiles e look books. “As confecções sofreram uma mutação ao longo do tempo. Antes as roupas evangélicas eram peças que as pessoas usariam só mesmo para ir à igreja. Atualmente transmitem valores sem dever nada a outras grifes”, afirma Carlos Vinícius Buzulin.

Além das roupas, a ampliação das ofertas para o segmento e o aumento da demanda estimulou a ampliação do mix de companhias que já atuam neste mercado há mais tempo. É o caso da editora Luz e Vida que além de Bíblias e agendas expandiu seu portifólio com um álbum de adesivos colecionáveis e comercializa atualmente materiais escolares e brinquedos com as marcas infantis Turminha Querubim e Smilinguido.

Selo gospel em serviços
O selo gospel se estendeu para os serviços e é possível contratar até cartões de crédito específicos para este público. Em duas versões, Assembléia de Deus MasterCard e CGADB (Convenção Geral das Assembléias de Deus do Brasil) Gold, os cartões que foram criados em comemoração ao centenário das Assembléias de Deus, em 2011, repassa 50% dos lucros para a igreja da qual o cliente é membro para investimento em obras sociais e missionárias. Quem adere ao serviço tem limite pré- aprovado de meio salário mínimo e conta ainda com uma plataforma que envia mensagens de prevenção a compras impulsivas.

Entre os serviços existem opções de lazer que incluem roteiros turísticos diferenciados e filmes com temas evangélicos. A TKR Turismos é voltada para o turismo cristão, os roteiros mais procurados na agência são os que envolvem os cenários das histórias bíblicas, como Israel, Sinai e Egito. Outra opção de lazer são os filmes com temas bíblicos, distribuídos por produtoras evangélicas, como a Graça Filmes conta com mais de 40 títulos com temas voltados para crianças, jovens, casais e famílias. Uma de suas produções recentes, o filme “Três Histórias Um Destino” ganhou as telas dos cinemas do país no final do ano passado. A trama foi gravada nos Estados Unidos e baseada em um livro do missionário RR Soares, fundador da Igreja Internacional da Graça de Deus.

Na internet, os sites Amoremcristo.com e Casandoemcristo.com oferecem serviços relacionados a namoro e casamento. O primeiro é uma rede social voltada para solteiros que desejam iniciar um relacionamento amoroso e conta com uma base de mais de 2,5 milhões de usuários. O segundo tem como alvo os casais que vivem os preparativos do casamento e disponibiliza uma plataforma para criar um site personalizado, com lista de presentes e detalhes da festa. “O Amor em Cristo nasceu como site de relacionamentos, mas com o tempo criamos ramificações: uma fanpage para reunir pessoas que querem orar por um propósito em comum chamada “Gente que ora” está no ar e devemos estrear nos próximos meses um canal de vídeo aula em full HD”, diz o fundador dos sites Amoremcristo.com e Casandoemcristo.com, em entrevista ao portal.

Maioria dos cristãos pertence à classe C e quer custo-benefício
Para ingressar nesse nicho, além de um produto competitivo, as empresas precisam compreender o que leva este público a escolher um produto. “O sucesso está em conciliar a parte profissional e compreender as necessidades espirituais. Estas empresas têm que ter esses dois pilares. Se só um deles estiver bem estruturado, o projeto estará fadado ao fracasso. Hoje temos empresas de diversos segmentos criando ramificações evangélicas, dando uma cara gospel para conquistar essa fatia da população. Quando o negócio não dá certo, geralmente a falha está em não conhecer como este público pensa e se comporta. São empresários que entram simplesmente para capitalizar”, comenta Carlos Vinícius Buzulin.

O perfil de consumo da comunidade evangélica acompanha o fenômeno das ascensões da classe média e grande parte destes consumidores integra a emergente classe C. Consequentemente, este público expressa um comportamento de compra baseado em custo-benefício e almeja adquirir bens que antes não faziam parte do seu leque de consumo. “A maior parcela da comunidade evangélica estava justamente nas classes D e E. Eram consumidores com menor potencial financeiro e que, consequentemente, gastavam menos com produtos fora da linha de primeira necessidade. Hoje, essa realidade econômica mudou. A maioria pertence à nova Classe C e, devido a sua condição financeira, prioriza a compra de produtos em quantidade, sem abrir mão da qualidade”, diz Marcos Barboza, Gerente de Marketing da Central Gospel.

Abastecidos por este maior potencial de compra, os clientes da nova classe média constroem sua confiança nos televendas e e-commerces de marcas evangélicas, alavancando o alcance desses canais. Para aumentar a taxa de conversão, a Central Gospel investe em pontos de venda em shoppings e hipermercados, além de televendas e loja vitual. “Os consumidores das classes sociais mais favorecidas buscam produtos de acabamento refinado e com maior valor agregado. Os das classes mais baixas e da classe média estão mais críticos nas suas buscas e são atraídos principalmente pela forma de pagamento. Visam, com isso, adquirir mais produtos de uma só vez para pagar em mais tempo, em detrimento ao hábito de consumo ponderado e contínuo”, complementa o Gerente de Marketing da Central Gospel.

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