Polêmica Mercedes: Alemanha repudia ação e especialistas comentam

Especialistas e usuários de redes sociais levantam pontos positivos e negativos da ação que usa o hit “Passinho do Volante” para mostrar os benefícios do Novo Classe A ao público

Por Bruno Mello e Ana Paula Hinz | 04/04/2013

Um vídeo que apresenta um carro ao som de funk poderia passar despercebido, mas não se tratando da luxuosa Mercedes-Benz. Em pouco mais de 30 segundos, imagens publicadas ontem, dia 3, no Youtube, apresentam o Novo Classe A com o hit “Passinho do Volante”, do MC Federado e os Leleks ao fundo para mostrar os benefícios do carro. A escolha da trilha musical gerou polêmica nas redes sociais por se tratar de uma marca consumida por classes mais altas, especialmente, executivos. A repercussão aponta para dois lados: a criatividade e ousadia que representa essa iniciativa e o questionamento de se a ação está de fato alinhada à essência da marca.

http://youtu.be/skHkv7kMAv8

Nomeado “Novo Classe A. AAAAAA Lelek lek lek lek”, o filme desenvolvido pela ADBAT/TESLA foi criado para ser um viral e não será veiculado na televisão. Com isso, pretende atingir um público mais jovem e destacar o enfoque diferente em relação à versão antiga do veículo, que era voltado para a família. “O objetivo não é vender o carro, mas chamar a atenção para o lançamento, mostrando que a marca está com um posicionamento mais agressivo, jovem, audacioso e ousado, além de criar o burburinho nas redes sociais e fazer as pessoas terem interesse em entrar no hotsite”, destaca Marcel Dellabarba, Gerente deComunicação para a Imprensa da Mercedes-Benz, em entrevista ao Mundo do Marketing.

http://youtu.be/SH05w3qbNQE

Segundo fontes do Mundo do Marketing, porém, a iniciativa está gerando repercussão negativa na Alemanha. O Marketing da matriz repudiou a ação brasileira e afirma que essa comunicação não representa alinhamento com a marca. Em outros países, a divulgação do veículo segue os moldes tradicionais, como o comercial com o piloto Nico Rosberg veiculado nos Estados Unidos, que pode ser visto ao lado. “Estamos falando de uma marca que se chama Mercedes-Benz, com longa tradição de estilo, exclusivo, que vale o que vale justamente por não ser um carro acessível a todos. Isso é justamente o contrário da aura da marca, que é bacana justamente por não ser acessível”, analisa Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano, em entrevista ao portal.

Veículo voltado para um novopúblico?
O Novo Classe A é o único carro da marca vendido no Brasil abaixo de R$ 100 mil e, além de focar em um público mais novo, também dialoga com as classes emergentes que querem um carro esportivo com design e apelo diferenciados. A música escolhida tem sido tocada em rádios, festas e foi dançada até pelo velocista jamaicano Usain Bolt. “Apesar de não termos o objetivo de falar diretamente com o nosso cliente, sabemos que muitos deles vão a festas e escutam este tipo de música. Para eles, no entanto, vamos fazer uma campanha publicitária totalmente diferente com o mesmo perfil sofisticado da marca”, explica o Gerente de Comunicação para a Imprensa da Mercedes-Benz.

O posicionamento é visto por um outro ângulo por Jaime Troiano, que acredita que a marca precisa passar uma mesma mensagem de forma integrada em todas as plataformas em que está presente . “É preciso ser coerente. Achar que vai fazer algo no digital e outro diferente no offline é muito complicado porque a marca tem que gerar integração e não dispersão”, opina o especialista em branding, em entrevista ao portal.

Pedro Ivo Resende, Diretor Executivo da Riot, concorda e acredita que mesmo o público mais clássico poderá ser influenciado pela ação, já que na internet o conteúdo é compartilhado e passado adiante para o bem e para o mal. “Esta comunicação vai chegar tanto ao consumidor que compra o carro de R$ 100 mil quanto para o outro que compra um carro de R$ 400 mil. É bacana ver a empresa ir para um lado bem humorado e divertido, mas se você faz de uma maneira que não trabalha o lado aspiracional e não tem associação com a marca, isso pode ser prejudicial. Não adianta fazer o buzz pelo buzz”, pondera o Diretor Executivo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Impacto nas vendas e a longo prazo
O impacto que a iniciativa gerará nas vendas ainda não tem como ser mensurado, mas a imagem pode não sofrer impactos negativos grandes a longo prazo por se tratar de uma iniciativa isolada e apenas para o ambiente virtual. “Acredito que é algo bem pontual e que pode não ter um efeito ruim no futuro, já que não apresenta nada antiético”, avalia Martha Gabriel, Diretora de Tecnologia da New Media Developers, em entrevista ao portal.

Por outro lado, a comunicação pode se destacar mais do que tantas outras e se tornar marcante não só em relação ao carro como em relação à marca de forma generalizada. “Por não ser uma marca de consumo forte, é natural que ela não faça tanto investimento em comunicação, o que significa que este vídeo do Classe A terá um residual muito forte”, afirma Pedro Ivo.

Nas redes sociais, Eco Moliterno, Head of Digital na Agência África, destacou que a ação “já é o viral da semana”, enquanto Eric Messa, Professor da Faculdade de Comunicação e Coordenador do Núcleo de Mídias Sociais da FAAAP/SP, levantou o questionamento: “A apropriação de memes populares tem a intenção exclusiva de gerar buzz, ou pretende apenas adequar-se ao "novo" perfil do seu público?”.

Negativo ou não, o fato é que a busca pela repercussão deu certo. Na fanpage do Mundo do Marketing, diversos usuários se manifestaram a favor e contra. O leitor Jack Bianchi opinou: "‘Essa coisa de falem mal, mas falem de mim’ nunca se aplicou a produtos premium”. Outro leitor, João Ricardo Rebouças destacou: “Todo mundo sabe da existência do carro. Funcionou. Os padrões da Mercedes são inquestionáveis, por isso, não afetará as vendas e promove uma aproximação da marca”.

Esses e outros comentários mostram que há uma divisão grande de opiniões. “É uma ação ousada e que gera polêmica por não abordar as características tradicionais da marca. A ousadia atinge um público que é mais atirado, mas o consumidor mais conservador pode se sentir incomodado”, aponta Martha Gabriel.

* Com reportagem de Bruno Garcia.

Comunicado Mercedes-Benz
A Mercedes-Benz nega que tenha ocorrido alguma crítica com relação ao vídeo viral “Mercedes-Benz Classe A Lek Lek Lek” por parte de sua matriz na Alemanha. Inclusive, a primeira apresentação do vídeo feita no lançamento do veículo para a imprensa automotiva contou com a presença do Diretor Mundial de Vendas da Mercedes-Benz, que veio ao Brasil prestigiar o lançamento.

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