Como definir preços de produtos: 5 passos

Definir os preços dos produtos não é fácil, principalmente para empreendedores em começo de jornada, que ainda não têm muita ideia do mercado em que atuam e da proposta de valor que oferecem.

O site Exame.com publicou uma matéria com 5 passos para definir preços de produtos que podem lhe ajudar bastante nessa tarefa. A repórter Lygia Haidée reúne opiniões de especialistas. As dicas são para as empresas que revendem produtos adquiridos prontos de revendedores. As regras para quem produz o que vendem são diferentes.

Nós buscamos lá as informações e publicamos aqui para vocês conferirem:

Existem duas formas de chegar ao preço de venda. A primeira delas é fazendo um cálculo com base nos custos e despesas e a segunda é definindo o preço de venda com base no mercado e nos clientes. “A melhor forma é fazer as duas coisas ao mesmo tempo, já que de nada adianta fazer o cálculo pelos custos se, no final, o preço não ficar atrativo aos clientes. E, por outro lado, é insensato estabelecer o preço com base na concorrência sem saber se este valor será suficiente para arcar com os custos que o negócio tem”, avalia Maurício Galhardo, sócio-diretor da Praxis Education e responsável pela área administrativa e financeira da empresa.

ouvimos especialistas para criar um passo a passo de como as empresas que revendem produtos adquiridos prontos em fornecedores podem precificar os itens. Vale lembrar que as contas não são as mesmas para os negócios que produzem o que vendem.

1. Sistema tributário

Para começar, entenda qual é o sistema tributário de sua empresa: Simples, Lucro Real ou Lucro Presumido. Isso determina quanto você deve cobrar por cada produto, tendo em vista apenas quanto você tem de despesa para fornecer aquela mercadoria.

Se você estiver dentro do Simples, não terá direito a nenhum tipo de crédito tributário. Se a sua empresa estiver no Lucro Presumido, no entanto, você poderá retirar o valor do ICMS, que representa 18%. Já no último caso, você pode descontar o valor do crédito tributário do ICMS (18%), do PIS (1,65%) e da Cofins (7,6%), mas a regra da substituição tributária não vale para o ICMS.

2. Calcule os gastos

Toda empresa tem custos fixos e variáveis e isso também deve ser calculado para entrar no valor do produto. “Você deve criar a sua tabela de custos baseado em quanto gasta com a empresa e com o produto, pois assim chega a um valor que pode ser praticado”, afirma Luiz Biagio, professor da Business School São Paulo e autor do livro “Como calcular o preço de venda”, da Editora Manole.

Os gastos fixos são aqueles que você tem todos os meses, como o aluguel e o salário dos funcionários. Eles independem das vendas e, por isso, representam um percentual do preço praticado. “Você precisa levar em conta, também, o valor pago aos fornecedores para receber os produtos no comércio. Vale sempre somar custos de fretes ou outros custos que incidam sobre este valor”, salienta Galhardo.

Já os custos variáveis são aqueles que mudam todos os meses. “São todos os gastos que variam conforme as vendas do negócio. São as taxas de cartões de crédito e débito, e os gastos com embalagens, por exemplo”, diz Galhardo. Como são todos proporcionais ao faturamento da empresa, a melhor forma de controlá-los é definindo o percentual que eles representam com relação às vendas. Por exemplo, gastos com taxas de cartões seriam 2% sobre as vendas, embalagens, 3%, e assim por diante.

3. Formação da primeira categoria de preço

Esse é o preço de venda líquido do seu produto. “Aqui você pensa na mercadoria livre de qualquer tipo de tributação ou possível desconto. É o que chamamos de núcleo duro do preço e é em torno dele que os demais preços são formados”, ensina Adriano Gomes, professor do curso de Administração da ESPM.

Para chegar neste valor, é possível usar uma fórmula: o preço de venda líquido (ou PVL) é igual ao custo dividido por um menos o percentual da margem. Por exemplo, se o seu custo for de 100 reais e o percentual da margem, 20%, o PVL será de 125 reais.

4. Preço de tabela

Esse é o valor bruto do seu produto, ou seja, o que você vai passar aos clientes. Mas aqui você precisa levar em conta, novamente, a opção tributária de sua empresa. “Você deve somar o preço de venda líquido aos tributos na hora da venda, as comissões dos funcionários e ao desconto que pretende dar ao cliente, caso seja solicitado”, analisa Gomes.

Para conhecer exatamente os tributos que devem entrar nesta conta, é importante que cada empresário converse com seu contador, assim, a possibilidade de erros diminui.

5. Posicionamento de mercado

Com o preço em mãos, você deve fazer uma avaliação sobre a sua postura diante da concorrência. “Como você tem se posicionado? Você respeita o preço praticado pelos concorrentes? Cobra mais por oferecer um atendimento diferenciado? Tem um preço mais competitivo para vender mais? Tudo deve ser colocado na balança”, salienta Gomes.

Compare ainda o valor que você tem com o preço dos concorrentes, pois assim entenderá qual é o melhor preço a adotar. “Supondo que o seu produto custe 78 reais e que os concorrentes vendam esta mercadoria, ou uma similar, a 85 reais. Você pode subir o preço de venda, adotando o mesmo da concorrência ou algo próximo. Ou você pode trabalhar com os 78 reais, sabendo que terá um preço mais competitivo”, diz Galhardo.

Mas, se o preço da concorrência for mais baixo do que o seu, você precisará recalcular o preço do produto. “Você pode estimar margens de lucro menores caso queira vender seu produto a preço semelhante ao dos concorrentes. Ou, até mesmo, manter o preço de venda com base no calculado, usando outros recursos – como marca, entrega e atendimento – para sustentar esse preço e garantir as vendas”, conclui Galhardo.

Além disso, você também deve analisar se o cliente está disposto a pagar o quanto você vai cobrar. “Às vezes, o empreendedor chega a um valor que pode ser pequeno perto do que o cliente está disposto a pagar. Saiba aproveitar essas oportunidades”, orienta Biagio.

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Justiça reconhece a patente brasileira do Bina

Depois de 20 anos de disputa judicial com as operadoras de telefonia, o inventor mineiro Nélio Nicolai, 72 anos, começa a obter reconhecimento oficial por seu principal invento: o Bina, aplicativo que permite identificar previamente as chamadas telefônicas, nos aparelhos fixos e celulares.

As operadoras Claro/Americel e Vivo são as primeiras a se manifestarem: a primeira, em razão de composição judicial, que extinguiu o processo movido pela Lune (empresa de Nélio), e a segunda por condenação judicial, determinando a indenização, o que deverá provocar medidas judiciais similares envolvendo operadoras que utilizam o Bina, o segundo invento brasileiro efetivamente universalizado. O primeiro foi o avião, por Santos Dumont.

Somente no Brasil, o Bina custa mensalmente a cada assinante R$ 10 ou US$ 6. E são 256 milhões de celulares com esse serviço no País, o que produz faturamento mensal de R$ 2,56 bilhões. Isso apenas no Brasil.

A decisão da 2.ª Vara Cível de Brasília determina que a Vivo pague em juízo "o correspondente a 25% do valor cobrado pela ré por conta do serviço de identificação de chamada para cada usuário e em cada aparelho".

Nélio é ainda autor de mais quatro inventos incorporados mundialmente à telefonia: o Salto (sinalização sonora que indica, durante uma ligação, que outra chamada está na linha), o sistema de Mensagens de Instituições Financeiras para Celular, que permite o controle de operações bancárias via celular; o Bina-Lo, que registra chamadas perdidas; e o telefone fixo celular.

Não há hoje, em todo o planeta, quem fabrique um telefone, celular ou fixo, sem inserir a maioria desses recursos. Como se trata de invento patenteado, esse uso, nos termos da Lei de Patentes, em todo o mundo, precisa ser remunerado, seja como transferência de tecnologia e/ou royalty.

Mas não foi, embora o Bina tenha conferido ao seu inventor duas comendas internacionais: um Certificado e uma Medalha de Ouro do World Intellectual Property Organization (Wipo), reconhecendo e recomendando a sua patente, além de um selo da série Invenções Brasileiras, concedido pelo Ministério das Comunicações.

A conquista ocorre, por ironia, exatamente quando acaba de cessar a vigência (20 anos) da patente de seu invento, em 7 de julho passado. A patente resistiu a todas as tentativas de anulação que lhe moveram na Justiça as operadoras e fabricantes multinacionais e os direitos gerados naquele período são agora irreversíveis.

Ao Estado, Nélio contou sua epopeia pessoal, sem apoio do Estado brasileiro. A seguir, os principais trechos da entrevista:

Como chegou ao acordo?

Graças a Deus e à minha determinação solitária de não ceder. Lutei praticamente sozinho. Não foram poucas as pessoas, que, nesse período, diante da indiferença dos sucessivos governos brasileiros e das ameaças que recebi, me aconselharam a desistir. Fui até mesmo ridicularizado por advogados, autoridades e jornalistas. Mas jamais perdi de vista esse direito, que não é só meu, mas do povo brasileiro, privado dos royalties milionários que os meus inventos proporcionam às multinacionais que o usam sem pagar.

Os advogados não acreditavam na causa?

Perdi a conta de quantos tive. Muitos desistiram diante das dificuldades, deixando de acreditar na possibilidade de uma vitória. Houve inclusive traições. Tive, porém, a sorte de encontrar um advogado experiente e competente, o dr. Luís Felipe Belmonte, que, após constatar a consistência do meu direito, desmontou, com argúcia e paciência, todas as manobras regimentais dos advogados oponentes.

Como e quando surgiu o Bina?

Inventei a primeira tecnologia Bina em 1977, quando trabalhava na Telebrasília. Fui inicialmente parabenizado, mas a seguir hostilizado. O Departamento Jurídico da empresa recusou-se a auxiliar no registro da patente, que providenciei, por conta própria, em 1980. Acabei demitido em 1984, por insistir na adoção do Bina e do Salto. Depois que saí, as duas invenções passaram a ser comercializadas por uma quantia mensal que, em reais, correspondiam respectivamente a R$ 10 e R$ 2,90.

Quando começaram as violações generalizadas?

Inventei e patenteei a segunda tecnologia Bina em 1992. A Telebrás em 1993 padronizou o seu uso (Pratica 220-250-713). Procurado por várias empresas, em 1997, optei por assinar contrato de transferência de tecnologia, em parceria com a Ericsson, à Intelbras (empresa brasileira e minha maior decepção) e à Telemar, por acreditar na seriedade aparente dessas empresas. Em 1997, o novo sistema Bina foi mundialmente implantado, também em telefonia celular, sem respeito à patente. Em 1998, não tive outro recurso senão ir ao Judiciário. Acionei primeiramente a Americel, em Brasília, em março de 1998. Fui vitorioso em primeira e segunda instâncias. Em 2002, foi proferida a sentença confirmatória, pelo TJDFT (Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios).

E por que não lhe pagaram?

Não só não pagaram como me fizeram mergulhar num pesadelo judicial: a Intelbras e todas as multinacionais (fabricantes e empresas operadoras) se uniram para anular a patente. Cobraram, em 2003, da Ericsson, a venda de uma tecnologia que não lhe pertencia (os editais das multinacionais especificavam: BINA=220-250-713). E a Ericsson, mesmo tendo contrato comigo, tentou sumir com o cadáver, e foi ao Tribunal Federal Justiça, da 2.ª Região, no Rio de Janeiro, pedir nulidade da patente brasileira. De vítima, passei a réu. O advogado da Ericsson, que, paradoxalmente, é também presidente da ABPI (Associação Brasileira Propriedade Intelectual) e integra o Conselho Antipirataria do Ministério da Justiça, conseguiu "suspender, à revelia" todos os direitos relativos ao meu próprio invento, até a decisão final da Justiça. Me vi numa situação surreal: não recebia, nem podia dispor do que me pertence. A outra parte podia. O dr. Belmonte fez ver o absurdo da situação: ingressou com um embargo de declaração contra esse parecer, que legitimou o uso do Bina sem ônus, até que o litígio um dia se resolvesse. Com esse acordo, acredito que tudo isso irá desmoronar.

Por que não recorreu ao Conselho Antipirataria, do Ministério da Justiça?

Claro que recorri, desde 2003, mas nunca fui recebido. E gostaria que alguém me explicasse, por que nós, portadores de patentes brasileiras, somos tratados assim. Em todas as vezes que tentei, fui apenas orientado verbalmente a procurar o Poder Judiciário, enquanto as empresas estrangeiras, que têm toda uma estrutura de defesa de seus alegados direitos, não.

Por que não recorreu a instituições internacionais de inventores?

Por idealismo, quero ser reconhecido no meu País. Mas o reconhecimento começou lá fora. Em 1998, o U.S. Patent and Trademark Office, escritório federal americano que registra marcas e patentes, se surpreendeu com a informação de que o Bina e o Salto haviam sido inventados por mim. Sabe o que me disseram lá? "Alguém deve estar ganhando muito dinheiro nas suas costas. Aqui, você seria uma celebridade e bilionário." Nos Estados Unidos, já são 65 milhões de Binas fixos, com o usuário pagando US$ 4 por mês. O governo tem de defender este patrimônio do povo brasileiro. Mas acredito que a Justiça começou, enfim, a ser feita.