Que estratégias dão certo para a classe C?

Como entender o que os consumidores emergentes desejam

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 14/04/2011

Muito se fala sobre o consumidor emergente, mas poucas empresas conseguiram entender os seus valores, desejos e necessidades. A baixa renda não compra mais apenas o que é necessário, mas também mostra interesse em adquirir produtos e serviços aspiracionais. O que antes era um sonho distante passou a ser visto como uma meta ao alcance de todos e, por isso, o esforço para obter o desejado é maior. Esta é a oportunidade para as empresas que souberem direcionar seu foco para este público.

Mas, afinal, o que funciona para a classe C? Na hora de comprar, há características que não mudam. A principal é a preferência por produtos reconhecidos como de qualidade. Cada vez mais, o cliente da baixa renda é fiel a marcas que transmitam segurança, para não correr o risco de investir o orçamento apertado de forma errada. Para os emergentes, no entanto, consumir vai além. É sentir-se incluído, ter a chance de esquecer o passado de pobreza e vislumbrar um futuro promissor.

“Quando compra um computador, o consumidor emergente está dando para o filho a chance de ter uma vida melhor. Para a mulher, o investimento em produtos de beleza aumenta a possibilidade de dar certo no mercado profissional. Os momentos de consumo são momentos de celebração”, explica Renato Meirelles (foto), Sócio-Diretor do instituto de pesquisas Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Compras compartilhadas
Conquistar este cliente não é fácil. É necessário entrar no universo da baixa renda, entender seus valores e falar sua língua. Há particularidades da base da pirâmide que as companhias precisam aprender para desenvolver sua estratégia de forma adequada. Uma delas é o hábito de compra compartilhada. Mais do que qualquer outro consumidor, o emergente costuma se juntar a parentes e amigos para conseguir preços mais baixos, seja no supermercado atacadista ou na loja de material escolar.

De acordo com um levantamento do Data Popular, 39% dos entrevistados das classes C e D participaram de alguma compra compartilhada no período de um mês, enquanto na AB o número cai para 10%. O resultado representa uma chance para os sites de compra coletiva que desejam atrair estes consumidores, cada vez mais conectados.

Outra característica presente no comportamento de compra da base da pirâmide é a propensão a contratos informais. Ainda de acordo com a pesquisa, 47% dos consumidores das classes C e D emprestaram o cartão de crédito para amigos ou parentes. Na classe AB, esse número cai para apenas 3%. Já o hábito de comprar fiado é comum para 72% das classes C e D, contra 6% da AB.

“É difícil concorrer. As empresas devem investir em mecanismos de crédito próprio e vantagens competitivas para quem compra com os seus meios de pagamento. Mas a tendência é que o consumidor emergente continue usando os dois meios”, acredita o Sócio-Diretor do Data Popular.

Quebrando preconceitos
Cabe também às companhias ter o papel de educadores. Muitas vezes, o consumidor emergente é alvo do discurso moral da elite. Se compra produto pirata, não tem noção de propriedade intelectual. Mas se investe todo o salário em um produto de marca original, é alienado e fútil. Para acabar com o preconceito, as empresas precisam ensinar o consumidor a usar o crédito a seu favor e fazer a escolha do melhor preço, valorizando o processo de compra.

Para isso, a construção de um relacionamento é essencial. Um dos principais meios para se aproximar são as redes sociais. “É fundamental para as marcas estar presentes nestes canais. Não necessariamente para aumentar as vendas, mas para construir uma imagem positiva ou não deixar que a crise se espalhe”, diz Meirelles. A proximidade com o consumidor emergente, entretanto, só é possível quando as empresas absorvem os símbolos característicos do universo cultural da baixa renda.

Vale desde a utilização de garotos-propaganda que dialoguem com o padrão estético à valorização da música e da cultura presentes nas periferias das grandes cidades. Além de cases clássicos como o da Casas Bahia, Fralda Mágica, da Kimberly-Clark, chocolates Arcor e Positivo Informática são exemplos de marcas que têm feito essa conexão com o popular de forma positiva. O que elas têm em comum? “Quebraram o preconceito na origem”, responde Meirelles.

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