Música, cheiro e tecnologia para aumentar as vendas

Marcas como Osklen, Via Mia, Essencial e Reserva investem em ações de music branding e marketing olfativo para promover experiências

Ter bons produtos na vitrine não é mais suficiente para alavancar vendas e trazer a identificação do público. Cada vez mais, grifes apostam em ações de Marketing que exploram os sentidos dos consumidores em seus pontos-de-venda e que podem se estender, levando para as casas dos consumidores a experiência da marca. Novidades para atrair a visão e outras que aguçam o olfato e a audição dos consumidores são essenciais nesse processo. Para isso, marcas como Osklen, Essencial, Via Mia e Reserva investem milhares de reais em iniciativas de music branding, Marketing olfativo, manequins personalizados e até softwares com ações inusitadas.

Cada passo nesse sentido é parte de uma grande estratégia de Marketing realizada, não só para atrair compradores, mas também como parte indissolúvel da história que a coleção de roupas que está nas araras carrega. É o caso da trilha sonora das lojas, que costuma ser desenvolvida a cada estação. A Osklen, pioneira em iniciativas desse tipo, começou a se destacar no mercado em meados dos anos 1990 com seu estilo carioca e investiu também em música como forte elemento em sua identidade.

“Temos exemplos simples como o ‘Plim Plim’ da Globo e a vinheta da Intel para provar o quanto a percepção do som é importante na criação e no reforço da identidade das marcas”, explica Pedro Guerra, sócio da Gomus que desenvolve trabalhos para a Osklen. Para o desenvolvimento de um serviço como esse é necessário um briefing detalhado sobre a marca e as intenções do cliente, uma análise do PDV, sua arquitetura e design. “Precisamos analisar isso tudo para que a música trabalhe de forma integrada com a loja”, explica o profissional em entrevista ao Mundo do Marketing. Analisar o dia a dia da loja também é essencial. “Dias de mais movimento como em liquidações pedem músicas mais animadas”, afirma o profissional que desenvolve ainda trilhas para marcas como Aüslander e O Estúdio.

Mais que música ambiente
Outra empresa que trabalha criando trilhas sonoras para marcas é a Rádio Ibiza. Com mais de 500 clientes em diversos segmentos, somando 3.500 pontos, a empresa tem como objetivo desenvolver programação musical exclusiva de acordo com o posicionamento estratégico do cliente e um estudo prévio do público-alvo da marca. “A música ajuda a vender o conceito da marca e manter uma conexão emocional com o consumidor”, diz Pedro Salomão, Diretor Executivo da Rádio Ibiza.

Além da trilha do dia a dia, a Rádio Ibiza também fica atenta a ações especiais que possam ser realizada nos pontos-de-venda, como a “hora do jazz”, que aconteceu nas lojas Essencial Mary Zaide. A empresa identificou o público da marca como homens viajados e cultos e notou que o jazz era um ritmo que atraía esse consumidor, embora ele não caracterizasse o ambiente da loja. Por isso, um horário especial diário foi reservado ao ritmo nos pontos-de-venda. “O jazz foi colocado propositalmente no fim do dia, pois não é agitado e combina com esse horário”, explica Salomão.

A Rádio Ibiza também é responsável pela trilha que toca nas lojas da Via Mia. Para a coleção passada, a agência mixou sons de caixinhas de música que viraram vinheta nas unidades da rede e na abertura de seu hotsite. “Nós não vendemos apenas o produto, mas também o cheiro da loja, o visual merschandising e a música. Tudo isso é importante para montar a história que queremos contar”, garante Alice Urbanetto, responsável pelo Marketing da grife de calçados e acessórios.

Do nariz ao sistema nervoso
Se o music branding pode ser encarado como a evolução da música ambiente, a Gomus já trabalha em uma forma mais exclusiva ainda para essa ferramenta. Em vez de trilha para coleções, um projeto da agência traz músicas para cada peça de roupa. A ação é possibilitada por um dispositivo colocado na etiqueta. “No provador, a pessoa tem que se imaginar no local onde ela vai usar a roupa, a música personalizada ajuda isso, levando a experiência musical até para esse momento”, garante Pedro Guerra.

A experiência promovida pelo Marketing sensorial se completa com o Marketing olfativo. “O olfato é a forma mais eficaz para acessar o sistema límbico (responsável pelas emoções) de uma pessoa, por isso é importante trabalhar o aroma, especialmente se ele for exclusivo”, explica Fátima Leão, proprietária da Camaleão Olfative Marketing, que cobra R$ 20 mil para desenvolver aromas exclusivos que podem passar diversas emoções como alegria e acolhimento, de acordo com o desejo do cliente.

Depois de pesquisas e testes com seus clientes, a profissional espalha o aroma em pontos determinados da loja, levando em conta fatores como a arquitetura do local e as correntes de ar. “No momento em que você atrai a pessoa olfativamente, ela se sente bem e fica mais tempo dentro da loja”, garante Fátima, que acredita que o custo do trabalho se pague rapidamente com o aumento das vendas e da força da marca. Além disso, algumas lojas vendem seus perfumes em vidros para que consumidores possam levar aquela sensação e, é claro, a marca para suas casas.

O bom e velho visual
Entre os principais clientes da Camaleão está a Lita Mortari, grife de roupas femininas com cinco lojas. “Queríamos que nossas clientes se sentissem acolhidas dentro da loja e conseguimos isso com o aroma. Mas sabemos que apenas isso não basta se o produto não for de qualidade”, garante Eliana Penna Moreira, Sócia-Diretora da marca.

Para promover o produto, o apelo visual também não poderia ser exceção nesse trabalho. Primeira a chamar a atenção do cliente, a vitrine pode contar com técnicas de Visual Merchadising cada vez mais elaboradas, mas os bons e velhos manequins nunca estão fora delas. Prova disso é a Expor Manequins, presente nesse mercado há 41 anos. A empresa paulistana é a líder do ramo na América Latina, vendendo cerca de 30 mil manequins por ano.

Mais do que simples bonecos, eles também podem ajudar a formar a identidade da marca. Por isso, a empresa realiza um estudo sobre o público da marca e seu perfil para decidir o modelo mais adequado. “Uma vitrine corresponde a 70% da atratividade da loja por causa disso um manequim bem apresentado é o melhor vendedor que uma grife pode ter, isso se ele estiver encaixado no conceito da marca”, afirma Marcos Andrade, Diretor da empresa.

Com a ajuda da tecnologia

A cada ano, a Expor Manequins cria diferentes coleções de bonecos de acordo com as exigências do mercado, mudanças em padrões de beleza e evoluções de materiais. Entre seus últimos lançamentos estão manequins transparentes com luzes de led – destaque de vendas da empresa no México – e as E-Models. Desenvolvidas a partir do scaneamento de modelos reais, as bonecas são réplicas de seus rostos e corpos. O sucesso da novidade chamou a atenção da C&A que encomendou “cópias” da modelo Isabeli Fontana para promover a coleção criada para a rede.

A tecnologia também pode ser aliada na hora em que o desejo é dispensar o manequim. Por isso, uma ação da grife Maria Filó permitiu que as consumidoras pudessem experimentar peças da coleção em suas casas. Um software desenvolvido pela agência A Bendita com um dispositivo de realidade aumentada permitiu a ação.

O serviço foi utilizado para comunicar a coleção Arquipélago, que tinha como peças promocionais camisas criadas por quatro designers com estampas que retratavam a inspiração para a linha que podiam ser “experimentadas” caso as consumidoras tivessem um computador com webcam. Um dispositivo sensível ao movimento permitia que a roupa fosse “trocada” com um movimento das mãos.

“O resultado foi positivo e a coleção esgotou em uma semana”, conta Bruno Granato, diretor de criação da Bendita. A partir do sucesso dessa ação A Bendita utilizou o recurso ainda para a Globo News na divulgação de uma série de documentários sobre Copa do Mundo, que permitia aos internautas experimentarem camisas utilizada em Copa anteriores. Para a Rede Globo, a agência atuou na promoção da novela Ti-Ti-Ti. No site do folhetim, os usuários podiam experimentar diferentes cortes de cabelo ou se imaginarem como capas da revista fictícia Moda Brasil através do mesmo sistema. E assim entre experimentar roupa a distância, sentir o cheiro da marca, e ouvir sua música as marcas esperam aumentar suas vendas.

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 11/08/2010

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